Неудивительно, что привлекательные человеческие лица повсюду в средствах массовой информации и рекламе – когда мы видим эти лица, наш мозг постоянно вычисляет, насколько ценны для нас впечатления. Новое исследование с визуализацией мозга показывает, что можно даже предсказать, сколько люди готовы платить за то или иное лицо.
Исследователи из Медицинского центра Университета Дьюка обнаружили, что, когда участники наблюдали за серией лиц, их мозг одновременно оценивал эти лица двумя разными способами: по качеству просмотра и по тому, на что они потратят, чтобы снова увидеть лицо.
Работа была опубликована в Интернет-журнале Journal of Neuroscience в феврале. 16.
Они показали мужчинам студенческого возраста парад женских лиц, смешанных с изображениями денег, одновременно измеряя активацию мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). В более позднем эксперименте те же участники могли платить больше или меньше денег за просмотр более или менее привлекательных лиц.
"Одна часть лобной коры головного мозга наших участников увеличилась при активации и превратилась в более привлекательные лица, как если бы она вычисляла гедонистическую ценность этих лиц (качество опыта)," сказал старший автор Скотт Хюттель, Ph.D., доцент психологии & нейробиолог, который руководит Центром нейроэкономических исследований в Дьюке. "Активация соседней области мозга также предсказала экономическую ценность этих лиц – в частности, сколько денег этот человек был бы готов обменять, чтобы увидеть другое лицо такой же привлекательности."
Во время эксперимента фМРТ гетеросексуальные мужчины просматривали набор женских лиц, которые ранее оценивались по привлекательности сверстниками. Между изображениями лиц были изображения денег, показанные в нескольких номиналах, которые указывали на реальные денежные прибыли или убытки, которые участник мог позже потратить на следующем этапе эксперимента. Участники приняли ряд экономических решений: должны ли они тратить больше денег, чтобы увидеть более привлекательное лицо, или тратить меньше денег, но видеть менее привлекательное лицо? Каждый участник принял около сотни таких решений, каждый раз тратя от 1 до 12 центов.
Исследователи измерили активацию фМРТ, пока участники рассматривали лица и деньги. В области около передней части мозга, передней вентромедиальной префронтальной коре (VMPFC), наблюдалась повышенная активация, когда участники видели более привлекательное лицо или изображение большей суммы денег. Этот паттерн активации мозга был относительно стабильным у всех участников исследования. Тем не менее, немного дальше в мозгу, в задней части VMPFC, исследователи также могли видеть относительную активацию лиц по сравнению с деньгами, что сильно предсказывало, как каждый человек впоследствии потратит, чтобы увидеть более привлекательное лицо.
Хюттель сказал, что результаты нейробиологии могут привести к новым направлениям в маркетинге. "Люди часто реагируют на изображения весьма своеобразным образом," он сказал. "Хотя мы не можем использовать нейробиологию для определения лучших изображений для мозга каждого человека, мы можем определить типы изображений, которые имеют тенденцию модулировать правильные типы сигналов ценности – те, которые предсказывают будущие покупки для определенного сегмента рынка."
Ведущий автор Дэвид V. Смит, аспирант кафедры психологии & нейробиология, объяснил далее: "Предыдущие исследования показали, что активные решения о стоимости реальных товаров, таких как конфеты или потребительские товары, вызывают активацию в VMPFC. Наше исследование демонстрирует, что VMPFC на самом деле содержит два сигнала для ценности: один указывает, какую ценность мы испытываем в настоящее время, а другой – сколько мы готовы заплатить, чтобы снова испытать этот опыт позже."
Почему все испытуемые были мужчинами? "В этом новом исследовании мы основывались на предыдущей работе коллег, которые показали, что молодые взрослые мужчины не только ценят опыт видения женского лица, но и будут относиться к этому опыту как к экономическому благу – они будут обменивать опыт на деньги предсказуемым образом," Huettel сказал. "Мы ожидаем, что функционирование системы вознаграждения мозга у мужчин и женщин практически одинаково. Тем не менее, какие виды стимулов кажутся привлекательными – будь то изображение лица или какой-либо другой социальный сигнал – могут различаться для разных полов."
Смит добавил, что они планируют продолжить исследования с другими видами наград, включая различные типы картинок. "Ключевым вопросом в будущих исследованиях будет изучение того, как различные ценностные сигналы передаются между разными частями мозга для принятия наших решений," Смит сказал.