Научное вдохновение иногда прибывает из маловероятных источников. Два года назад Грегори Бернс, нейроэкономист в Университете Эмори в Атланте, был на диване с его детьми, смотрящими American Idol. Один из соперников пел, печальный хит «Приносят извинения» полосой альтернативного рока OneRepublic, и что-то щелкнуло в уме Бернса.Он использовал песню несколькими годами ранее в исследовании нервных механизмов давления пэра, в этом случае, как восприятие подростками популярности песни влияет, как они оценивают песню сами.
В то время, OneRepublic должны были все же подписать свой первый контракт со звукозаписывающей компанией. Студент в лаборатории Берна потянул скрепку «Apologize» от страницы MySpace полосы для использования в исследовании.
Когда Бернс слышал песню на American Idol, он задался вопросом, возможно, ли что-нибудь в данных о сканировании головного мозга, которые собрала его бригада, предсказало, что станет хитом. В то время, все 120 песен, используемых в эксперименте, были художниками, которые были не подписаны и не широко известные. «На следующий день, в лаборатории, мы говорили об этом».Для обнаружения, что случилось с песнями лаборатория купила подписку на Нильсена SoundScan, служба, отслеживающая музыкальные продажи.
База данных содержала данные о сбыте для 87 из этих 120 песен (не удивительно, много песен томились в мраке MySpace). Бернс вновь исследовал функциональные обследования методом магнитно-резонансной томографии, которые его группа собрала от 27 подростков в 2007, ища регионы мозга, где нервная деятельность во время 15 вторых скрепок песни коррелировала с рейтингами привлекательности предмета.
Выделились два региона: orbitofrontal кора и ядро accumbens. «Это было хорошей проверкой, которой мы были на правильном пути, потому что мы знали от тонны других исследований, что те регионы в большой степени связаны с вознаграждением и ожиданием», говорит Бернс.Затем, исследователи надеялись видеть ли деятельность в любом из этих двух отделов головного мозга, усредненных через предметы для каждой песни, коррелируемой с продажами песни в течение мая 2010.
Это сделало, Бернс и соавтор Сара Мур сообщают в газете в прессе в Журнале Потребительской Психологии. Корреляции были статистически значительными, но скромными. Деятельность в ядре accumbens, лучшем предсказателе продаж песни, счета приблизительно на 10% различия в продажах, говорит Бернс. «Это не производитель хита», он предостерегает.
Интригующе, данные о сканировании головного мозга предсказали коммерческий успех лучше, чем рейтинги привлекательности предметов, не коррелировавшие с продажами. «Что является новым и интересным об этом исследовании, то, что мозговые сигналы предсказывают продажи в ситуации, где рейтинги участников не делают», говорит Джон-Дилан Хейнс из Центра Бернстайна Вычислительной Нейробиологии в Берлине. Несмотря на то, что несколько недавних исследований показали, что возможно предсказать потребительские выборы от мозговой деятельности, Хейнс говорит, не было ясно, могут ли сканирования головного мозга раскрыть что-нибудь о предпочтениях продукта людей, которые не могли бы быть получены путем простого выяснения у них.
В этом случае, по крайней мере, кажется, что они могут.«Это – действительно холодный результат», говорит Брайан Нутсон, познавательный нейробиолог в Стэнфордском университете в Пало-Альто, Калифорния. При показе, что мозговая деятельность в небольшой группе людей может предсказать, поведение покупки намного более многочисленной группы людей является новым и провокационным открытием, говорит он. Но как это работает, и почему мозговая деятельность была бы лучше, чем рейтинги предметов?
Нутсон предполагает, что деятельность в ядре accumbens может обеспечить более чистую индикацию относительно того, насколько люди фактически хотят что-то, незаложенное экономическими и социальными соображениями, которые могли бы влиять на их рейтинги — например, подорвет ли доверие как трудно качающийся болельщик хэви-метала нежность к, ну, в общем, «Приносят извинения».Было много сомнительных требований о «нейромаркетинге» стратегий использования мозговой деятельности для оценки потребительского чувства, говорит Антонио Рэнгель, нейроэкономист в Калифорнийском технологическом институте в Пасадене. Он рассматривает новое исследование как захватывающее доказательство принципа, что в некоторых случаях нейроотображение может предоставить полезную информацию, не взятую традиционными методами, такими как потребительские обзоры и фокус-группы.
Однако, Рэнгель говорит, это – длинный путь от того, чтобы быть жизнеспособным маркетинговым инструментом. «Я не вложил бы капитал в компанию на основе этого».